Voici un avant-goût des performances commerciales 2014 de cinq grands marchés. Leurs représentants respectifs révèlent les derniers chiffres et soulèvent quelques aspects intéressants.

 Hong Kong -28.2%

Pour 2014, en termes de valeur, Hong Kong restera le premier marché d’importation de montres complètes et le deuxième marché d’exportation (à destination en premier lieu de la Suisse et des Etats-Unis, à 16% de part de marché chacun). Au cours des sept premiers mois de l’année et par rapport à la même période de l’an passé, les exportations de montres complètes ont augmenté de 3% et cellesde composants de 12%. Quant aux importations de montres suisses, elles ont augmenté de 3,4%, mais en comparant avec la même période de 2012, on constate un recul de 6,4%. Au cours des cinq premiers mois de l’année, les ventes au détail sur le marché local ont accusé un coup de frein préoccupant de 28,2% en valeur, résultat imputable à la frilosité des consommateurs chinois qui représentent 90% de la clientèle.

 France -6%

Pour la troisième année consécutive, les ventes sont en baisse, de 6% en valeur et quantité pour le cumul 2012/2013. Au premier semestre 2014, la baisse atteint 5,2% en quantité et 4,2% en valeur sur un marché annuel évalué à quelque 14 millions de montres. Selon la Fédération horlogère suisse (FH), les importations de montres suisses au cours des sept premiers mois 2014 sont en recul de 7,2% et même de 17,1% comparé à la même période de 2012. La récession frappe les magasins et boutiques, en particulier dans les segments de montres de moins de 100 euros et de plus de 3000 euros. Mais en tant que première destination touristique, la France peut toujours compter sur le shopping de luxe qui, certes, ne représente que 1% du volume des ventes, mais 25 à 30% de sa valeur! Du positif quelque part? Oui, les ventes sur internet sont en constante augmentation, de +7% en quantité et +4% en valeur au premier semestre 2014. Mais le e-commerce ne représente encore que 5 à 8% des ventes globales de montres en France.

 Japon +15%

A en juger les statistiques d’exportations au premier semestre 2014, l’horlogerie «made in Japan» monte en gamme, car si le volume progresse de 2% à peine (29,3 millions de pièces), sa valeur bondit de 15%. Quant aux ventes sur le marché domestique, elles augmentent de 9% en volume (3,8 millions de pièces) et de 24% en valeur, un succès dû en partie au boom des montres mécaniques (+52% à 135’000 unités) qui, toutefois, n’occupent que 3,5% de part du marché nippon. Sur le plan des importations de montres suisses, les sept premiers mois ont enregistré la plus forte augmentation, tous marchés confondus, chiffrée à 24,4% (FH). Reste que l’augmentation de la taxe de consommation, introduite en mai, a coupé l’élan des quatre premiersmois de l’année. Heureusement, le tourisme au Japon est en forte augmentation, stimulant le marché.

 Corée +23,4%

Après le Japon, la Corée du Sud enregistre la deuxième plus forte progression des importations de montres suisses en valeur au cours des sept premiers mois 2014 à 23,4% (chiffres FH)! Sur les dix dernières années pleines (2004 à 2013), le pays du Matin calme a carrément triplé ses importations horlogères (tous pays confondus et à 95% de montres terminées), en passant de 197 à 628 millions de dollars . L’une des explications tient à l’accord de libre-échange conclu avec la Suisse en 2006. Mais la nouvelle présidente de la République de Corée, Park Geun-hye, n’est pas favorable aux importations de montres suisses, prétextant en particulier de graves dysfonctionnements des services après-vente. Des propositions de loi visent également à augmenter la taxe de consommation sur les produits de luxe (dont les montres) à 30% dans le but de casser les monopoles. Quant aux exportations de montres et horloges coréennes, elles ont baissé de 32% au cours des dix dernières années. Mais la «Korea Watch & Clock Industry Cooperative» ne classe pas (encore?) les smartwatches dans la catégorie des montres. Rappelons que ce marché est estimé à 50 milliards de dollars d’ici à 2017 par Credit Suisse et que les Coréens Samsung et LG devraient y tenir une position de leader.

 Chine -40%

Même si l’économie chinoise est sous tension, les exportations de montres suisses ont augmenté en valeur de 3,6% au cours des sept premiers mois 2014, mais reculé de 14,6% par rapport à la même période de 2012 (chiffres FH). Au premier semestre 2014, selon le Bureau national chinois des statistiques, les ventes de montres de plus de 30’000 yuans (env. 4’500 francs suisses) ont chuté de 40% alors que celles du segment moyen rencontrent un franc succès. Quant aux 218 entreprises composant le tissu industriel de l’horlogerie chinoise, elles ont dégagé un revenu semestriel de 15,3 milliards de yuans (2,3 milliards de francs) en progression de 9,3%. Enfin, les marques chinoises gagnent du terrain car, selon la China Horology Association, l’intérêt et la culture du consommateur chinois pour les produits horlogers progresse.