Sina Weibo, plateforme social media de référence pour l’horlogerie en Chine... mais est-ce suffisant?
On ne présente plus Sina Weibo, l’outil de microbloging (Weibo en mandarin) de référence en Chine. Créée en 2009 sur le concept de Twitter, la plateforme Sina Weibo permet de partager avec son réseau des messages textes, mais également photos ou vidéos et s’est rapidement imposée comme la référence social media dans l’écosystème digital chinois. Revendiquant 300 millions de comptes actifs, la plateforme a tout naturellement attiré l’attention des marques horlogères de luxe au point de devenir une alternative de choix à des sites institutionnels souvent défaillants ou inadaptés au marché chinois.
Sina Weibo a en effet de nombreux atouts pour les marques de luxe, grâce à un degré de pénétration très fort sur les villes du premier tiers, un réseau incluant de nombreux leaders d’opinions, des célébrités locales ou internationales, ainsi que toute la constellation de socialites de Shanghai ou de Beijing.
Les marques horlogères ne s’y sont pas trompées. Elles sont dorénavant nombreuses à utiliser ce canal pour développer leur stratégie social média en établissant le dialogue avec les internautes chinois, à l’instar de Twitter ou Facebook pour les marchés occidentaux.

The Longines Sina Weibo account has almost 30,000 followers

Source : http://weibo.com/longineschina

Toutefois la Chine a plusieurs facettes et l’utilisation croissante d’Internet ainsi que la demande significative pour les produits horlogers depuis le reste du territoire démontre l’importance de ne pas limiter sa stratégie aux villes du premier tiers. En effet selon le WorldWatchReport 2012, l’étude de référence publiée par Digital Luxury Group, 47% de la demande exprimée dans les moteurs de recherche pour des montres de luxe en Chine provient des provinces non-côtières.

Source: Digital Luxury Group – WorldWatchReport™ 2012

Une unique stratégie digitale pour le marché chinois ?
Alors qu’il ne fait aucune doute que l’expansion d’une marque sur le marché chinois passe par l’augmentation de son influence sur les villes du 1er tiers, l’enjeu commercial représenté par les provinces secondaires est d’ores et déjà stratégique pour une industrie horlogère nourrissant de grandes ambitions sur ce territoire.
Dans des régions qui sont encore rarement couvertes de manière optimale par les réseaux de distribution, les marques doivent alors trouver des canaux complémentaires pour générer de la visibilité sans être tributaires d’une présence en boutique. Le canal digital s’impose alors comme une alternative de choix.
Cependant la disparité du marché chinois en termes de consommation du luxe, d’utilisation du digital et tout simplement à un niveau socio-culturel vient malgré tout complexifier la donne. En effet, une stratégie digitale s’appuyant sur l’avant-gardisme d’une ville telle que Shanghai, ou la maturité des consommateurs de Beijing ou de Guangzhou n’est pas nécessairement une approche adaptée pour les villes du second tiers dont la consommation du digital diffère grandement.

Quelle alternative pour les “low-tier cities” ?
Sans surprise, à ce jour en Chine, le succès de Sina Weibo a donné naissance à de nombreuses copies, allant de la simple réplique à des versions apportant plus ou moins d’innovation au concept de base. Parmi les principales, on note Tencent, Sohu, Netease… autant de noms peu familiers aux oreilles des marques horlogères pour lesquelles, le passage à Sina Weibo a déjà constitué une étape majeure. Il est toutefois une plateforme qui de par son historique au sein du paysage digital chinois, et de par son volume d’utilisateurs actuels devrait attirer l’attention des marques de luxe : Tencent Weibo.

Tencent est historiquement le plus gros acteur du digital en Chine. Il est d’ailleurs commun d’y faire référence en parlant de la Tencent Galaxy tant l’étendue de ses services est vaste. Tencent propose en effet plusieurs dizaines de service de référence en Chine allant de l’email, au client de messagerie instantanée, en passant par des plateformes de jeux en ligne. Parmi ses nombreux services se trouve la solution concurrente à Sina Weibo... logiquement appelée Tencent Weibo. L’ampleur de la Tencent Galaxy est telle, que de nombreux internautes Chinois, des villes secondaires, considèrent Tencent comme étant Internet.
Alors que le positionnement de Tencent Weibo semble logiquement moins qualitatif que son alter ego Sina Weibo, il n’en demeure pas moins que son taux de pénétration sur les villes du second et troisième tiers en Chine en fait, à défaut d’une priorité, une solution complémentaire pour toutes les marques dont les objectifs de développement dépassent le cadre des principaux pôles urbains en Chine.
A ce jour, les acteurs du monde horloger n’ont pas encore investi cette plateforme de manière significative. Toutefois, des marques de luxe telles que Audi ou BMW, qui jouissent d’une notoriété hors norme en Chine, ne s’y sont pas trompées et sont déjà actives sur ce canal.

The official BMW account on Tencent Weibo has more than 1 million fans

Source : http://e.t.qq.com/BMWChina2011

Au final, de nombreuses questions demeurent quant à l’utilisation appropriée des réseaux sociaux en Chine et de manière globale, pour la promotion des fleurons de l’industrie horlogère. Ce qui est certain toutefois, c’est que le marché Chinois est en pleine évolution, et le digital en est le parfait exemple. Dès lors que les marques horlogères souhaitent investir ce terrain, il devient primordial de décoder le paysage et de ne pas réduire sa stratégie à l’utilisation d’un unique canal.

Source: Europa Star Première Vol.14, No 3