"Raymond Weil s’impose par son propre travail et non pas parce que nous serions adossés à un grand groupe!" D’emblée Olivier Bernheim, à la tête avec ses deux fils de la maison familiale, tient à ce que les choses soient clairement dites. Le succès continu de Raymond Weil, depuis 35 ans maintenant, dans cette tranche médiane si difficile de l’offre horlogère où le nombre d’acteurs véritablement indépendants est très réduit et où la qualité doit aussi se mesurer à l’aulne de la quantité, ce succès, la marque ne le doit qu’à elle-même. A elle-même et à la fidélité inoxydable – treu dit-on en allemand – d’un incomparable réseau de distribution patiemment construit (Raymond Weil est distribué dans 128 pays)."Nous ne sommes pas des technocrates mais des commerçants, tout simplement", dit en souriant Olivier Bernheim qui souligne aussitôt que lui "n’a pas de golden parachute. Si les détaillants choisissent de travailler avec nous, c’est uniquement parce qu’ils croient à la validité de nos modèles, à l’adéquation de notre offre et à son intérêt commercial. Ils ne nous prennent pas pour ’faire plaisir’ à quiconque ni parce qu’ils y seraient contraints. Ils choisissent de travailler avec nous parce qu’ils croient en nous et qu’ils nous connaissent, en chair et en os, parce que nous sommes physiquement présents sur les marchés et parce que le long terme est notre horizon."

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Swiss Made...

Depuis sa position d’observateur privilégié de la scène horlogère mondiale, Olivier Bernheim fait quelques constats généraux sur l’évolution actuelle de l’industrie horlogère. Le Swiss Made, précisément, qui fait tant couler d’encre? A ses yeux, lui dont la production est à 100% Swiss Made, ce label si discuté en ce moment cache en fait bien des hypocrisies et recouvre des pratiques beaucoup moins reluisantes qu’il n’y paraît. Et commercialement parlant, son poids est difficile à évaluer. A ses yeux, "l’essentiel est dans l’attractivité des modèles proposés et dans la confiance envers les paramètres de qualité de la marque.

Là est l’essentiel.“Et de faire le parallèle avec l’industrie automobile:”Quand vous achetez une BMW, vous vous attendez à ce que la voiture corresponde aux critères qualitatifs de la marque BMW. Vous vous en fichez si le volant a été fait au Portugal et des pièces du moteur je ne sais où... Vous achetez avant tout la qualité ’allemande’ BMW. J’ai peur qu’une certaine arrogance de l’horlogerie suisse ne finisse un jour par se retourner contre elle. La Suisse manque d’ouverture, elle se croit trop souvent supérieure et elle devrait s’en méfier. Prenez par exemple la cherté du franc suisse. C’est comme dans l’horlogerie: elle provient avant tout de l’extérieur, qui cherche refuge dans cette monnaie, beaucoup moins de nos prétendues vertus intérieures."

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...et franc suisse

Précisément, à propos de ce franc suisse si fort, que pense-t-il qu’il pourrait advenir si cette situation perdurait? “D’évidence, le niveau actuel du franc suisse met une pression énorme sur les profits. Mais le risque principal est que peu à peu nous nous retrouvions tous hors limite, c’est à dire que les prix ne correspondent plus du tout à la réalité de l’offre des différentes marques. Et ce, dans un contexte de crise qui est passée des banques et des entreprises en 2008 aux Etats eux-mêmes aujourd’hui. Et cette perte de confiance envers les gouvernements et les politiques économiques accentue mécaniquement la baisse de la consommation. Nous l’avons très bien vu en Irlande, par exemple, où nombre de détaillants ont tout simplement fermé boutique, ou en Espagne aussi, où l’effondrement a été total. Mais cet effondrement a été compensé, pour nous en tous cas, par une percée importante dans les Iles Canaries. Et savez-vous pourquoi? Parce que suite aux révolutions qui ont secoué la Tunisie et l’ Egypte, le tourisme s’est reporté en partie sur les Canaries...”. De toute évidence, disposer ainsi d’un réseau mondial permet de comprendre et de ressentir rapidement les conséquences des soubresauts économiques et politiques. Et la Grèce, lui demande-t-on? “Eh bien c’est presque business as usual, la crise actuelle n’y a pas changé grand chose dans les faits. Imaginez, seul quelque 14% de la population, semble-t-il, paie des impôts! Alors il y a les grands titres médiatiques et les réalités contrastées des marché, qui sont parfois totalement dissemblables.”

Les USA, bastion de la marque

Pour étayer ses affirmations, Olivier Bernheim prend exemple des États-Unis, un des bastions de la marque mais dont la gestion a été reprise directement par la famille. “La crise aux USA? Elle existe, c’est sûr, mais elle ne nous affecte que très peu. Les détaillants américains sont totalement business-minded Tant qu’il y a de l’argent à faire. ils continuent et ils investissent. Là, ce n’est pas tant le produit que la marque qui compte, le travail de terrain, la proximité. En même temps que nous y avons repositionné la marque, avec un très fort accent sur la montre mécanique, nous avons requalifié tout notre réseau nord-américain, sommes entrés dans des enseignes très prestigieuses tout en privilégiant partout les indépendants. D’indépendant à indépendant, on se comprend parfaitement.”

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Offre mécanique élargie

Le repositionnement de la marque passe par un effort accru sur l’offre mécanique, qui représente désormais 75% du segment masculin de Raymond Weil (mais les montres féminines voient aussi leur pourcentage de motorisation mécanique augmenter très régulièrement). Les 35 ans d’expérience de la marque sur le terrain de la montre de qualité à prix abordable, lui permet de proposer “une value for money exceptionnelle”, aussi dans ce segment, dixit Olivier Bernheim. Un segment classique qui, soit dit en passant, “est en pleine effervescence, non seulement du fait d’un retour aux valeurs sûres, mais aussi et surtout qui est tiré en avant par le marché chinois. Les Chinois veulent du classique, car pour beaucoup d’entre eux, c’est leur première montre!”

Dernier exemple en date de cette évolution classique, la nouvelle collection Maestro. Une collection d’allure traditionnelle, sur cuir, proposant une panoplie complète de mouvements mécaniques développés en collaboration avec Dubois Dépraz: automatique petite seconde, automatique date, phases de lune, chronographe. L’ensemble chic et très raffiné, toujours en-dessous de 42mm de diamètre, aux décors soignés (cadrans argentés ou ardoise, clou de Paris), se négocie entre 1’250.- CHF et 3’850.- CHF, avec un prix moyen de 1’850.-CHF! Cette montée en puissance de l’offre mécanique de Raymond Weil va de pair avec un effort accru de la marque dans l’acquisition progressive de ses propres outils industriels. Ainsi, Raymond Weil a-t-il racheté très récemment l’atelier qui assemblait 30% de sa production, maîtrisant du coup plus de 55% de son propre assemblage.

Eternel féminin

Du côté féminin, qui a toujours été une des grandes forces de Raymond Weil, c’est la nouvelle collection Jasmine qui tient le haut du pavé. Présentée an acier, acier et diamant ou bicolore, équipée en automatique ou en quartz, la Jasmine, tout en rondeurs et courbes, est d’une grande élégance naturelle et a tout pour devenir un classique de la marque.

Ce classicisme, allié à une certaine fraîcheur, est mis en avant dans la nouvelle campagne internationale que Raymond Weil lance cet automne. Fidèle à son univers musical exclusif, qui est au fondement de son identité visuelle depuis fort longtemps déjà, Raymond Weil propose des portraits de musiciens, à la fois jeunes et œuvrant dans la musique classique, qui semble parfaitement en phase avec les ambitions renouvelées de la maison genevoise.

La nouvelle campagne publicitaire internationale

Source: Europa Star Première Vol.13, No 5