“Social media is a challenge no business can ignore” rappelait Joseph Wan, CEO de Harvey Nichols, devant une large assemblée de top managers internationaux à l’occasion du FT Business of Luxury Summit 2011 à Lausanne. Un thème plus que jamais d’actualité alors que le réseau social Facebook est devenu le site web le plus visité au monde. Ses 600 millions de membres y passent en moyenne 20 minutes par jour – soit davantage que Google et Yahoo réunis. Pour certains, Facebook est devenu un autre web, à l’intérieur du web.

Rien de vraiment « neuf » pour les maisons horlogères, qui disposent presque toutes d’une présence officielle sur le réseau. Leurs « Fans » se chiffrent désormais en dizaines et centaines de milliers. Au total, plus de 1.5 millions de personnes inscrites aux flux d’actualités de quelques 25 des plus prestigieuses marques, selon l’étude WorldWatchReport 2011. Au 1er juin 2011, les plus populaires d’entre elles sont deux marques du giron LVMH, Hublot et TAG Heuer , qui comptent chacune plus de 200’000 Fans. Suivent ensuite 4 cadors du groupe Richemont : Cartier (150’000), IWC (140’000), Baume & Mercier (135’000) et Piaget (120’000). Seules les deux grandes maisons indépendantes Rolex et Patek Philippe n’ont pas succombé au phénomène, du moins pour l’instant.

Il n’est plus surprenant d’entendre des dirigeants de marques s’intéresser chaque mois à l’évolution du nombre de Fans ou de Followers en marges des chiffres de ventes. Des classements souvent largement diffusés à l’intérieur des groupes. La course effrénée au plus grand nombre de Fans est lancée. Mais est-ce un indicateur pertinent pour mesurer le succès des efforts en social media ?

La mesurabilité du social media

Le marketing digital est reconnu pour sa mesurabilité. Dans la publicité en ligne par exemple, de nombreux standards internationaux sont en place afin de déterminer avec précision les résultats des campagnes sur les affaires. Le domaine du Social Media en est à ses débuts, et aucun standard n’a encore su s’imposer. Un vrai défi pour toute entreprise, d’autant plus dans l’industrie du luxe où la qualité prime sur la quantité.

Le social media se distingue par caractère personnel et individuel. L’utilisateur y retrouve un cercle d’amis et des actualités autour de différents centre d’intérêts. En s’inscrivant à une Fan Page, il rend public son attachement à une marque, mais la laisse par ce biais entrer dans son quotidien. “For young consumers, social media is a form of life, it gives brands a realness” rappelait Marigay McKee, Fashion and Beauty Director chez Harrods à l’occasion de la rencontre organisée par le Financial Times. Le défi principal réside alors dans l’agilité dont doivent faire part les marques dans la mise à disposition de contenus originaux, s’inscrivant avec pertinence dans l’univers de marque, et différenciateurs par rapport à la concurrence. L’objectif est alors de stimuler des interactions qualitatives – sous la forme notamment de « Like » et de « Comments » - qui favoriseront le bouche à oreille et renforceront le sentiment de préférence pour la marque. Autrement dit, les Fans n’ont de la valeur qu’à partir du moment où ils interagissent avec une marque.

Un exemple d’indicateur : le taux d’engagement

Le nombre de Fans ou de Followers ne représente qu’une mesure quantitative du succès en social media. En matière d’analyse d’audience pour l’industrie du luxe en particulier, l’attention doit être portée sur des indicateurs qualitatifs, tel que le taux d’engagement, qui offre une réponse à une question clé : La qualité des contenus suscite-t-elle de l’intérêt de la part de la communauté ?

Le classement initial des 5 marques les plus populaires sur Facebook est alors très différent en termes d’engagement : durant le mois de mai, IWC prend la tête avec 0.38%, suivie par Cartier (0.30%), TAG Heuer (0.21%), Baume & Mercier (0.14%) puis Hublot à la dernière place à 0.06%, alors qu’elle détenait la pôle position « quantitative » avec 220’000 Fans. Un faible résultat pour la marque connue pour son dynamisme en matière de marketing, comparé au benchmark moyen horloger de 0.30% sur la même période toujours selon le WorldWatchReport.

En analysant le taux d’engagement suscité par chacune des publications, il sera aisé de déterminer les thématiques qui offrent de puissants leviers d’engagement avec la communauté. Pour TAG Heuer par exemple, les pics d’interactions ont pu être observés durant l’année 2010 autour des produits et ambassadeurs de la marque, selon la présentation de Pablo Mauron, Search & Display Business Unit Manager chez DLG, à l’occasion de la conférence Luxury Interactive London en mai dernier à Londres.

D’autres dimensions qualitatives viennent naturellement s’additionner afin de disposer d’une mesure étendue du véritable succès des efforts en social media pour les marques de luxe, à l’instar du brand endorsement, word of mouth, share of voice ou encore brand footprint. Des notions qui pourront être présentées plus en détails à l’avenir. A garder à l’esprit : une fois les indicateurs de succès choisis, tout l’intérêt réside dans leur suivi continu au fil du temps afin d’y retirer les évolutions, comparaisons avec la concurrence et insights, faute de tomber dans les travers des mesures « quantitatives » individuelles, réductrices et parfois trompeuses.

Disclaimer: TAG Heuer is a Social Media client of Digital Luxury Group.